Ekologiczne postawy Polaków w najnowszym raporcie EKObarometr
Rośnie świadomość ekologiczna Polaków, a wraz z nią bardziej dystansujemy się do komunikacji marketingowej nawiązującej do ochrony środowiska. Cenimy sobie ekologiczne produkty, ale szukamy autentyczności – to główne wnioski płynące z 6. edycji badania EKObarometr realizowanego przez instytut badawczy SW Research.
Wartość Indexu 2024 wynosi 8
Wartość wskaźnika EKObarometr Index odnotowała znaczący spadek względem poprzedniego roku – do poziomu 8 punktów. Pod tą jedną liczbą kryje się wiele procesów. Pierwszym z nich jest niemal równy udział osobowości Eko-Krytyków i Eko-Entuzjastów w strukturze polskich konsumentów. Przyrost krytyków zielonej komunikacji to nie tylko sygnał dla producentów czy marketerów, ale również oznaka rosnącej świadomości ekologicznej Polaków. Jednak zmiany mogą mieć charakter globalny, o czym świadczy wdrożenie unijnej dyrektywy greenswashingowej – miejmy nadzieję, że to dobry omen, który oznaczałby, że komunikacja marketingowa może odbywać się na warunkach konsumentów. To z kolei może przełożyć się na większe poczucie sprawczości i skłonić nas do pozostałej aktywności proekologicznej.
Piotr Zimolzak, wiceprezes SW Research, kierownik zespołu badawczego EKObarometr
EKOBarometr Index (EI) jest metodologiczną próbą ujęcia złożonego zjawiska, jakim jest świadomość ekologiczna w ramach jednego wymiaru oraz wystandaryzowania go w taki sposób, aby możliwy był jego monitoring za pomocą cyklicznych pomiarów. Wskaźnik mierzy aktualny poziom polaryzacji nastrojów polskiego społeczeństwa w kontekście ekologii.
Rosnąca ekoświadomość Polaków
Blisko 3 na 4 Polaków (72%) uważa, że obecny stan środowiska naturalnego stanowi istotny problem dzisiejszych czasów. Niemal komplementarna grupa, będąca w zdecydowanej mniejszości (24%) uważa, że Ziemia ma się wystarczająco dobrze i nie trzeba podejmować jakichkolwiek działań na rzecz ekologii.
Z jednej strony rosnąca świadomość ekologiczna Polaków to pozytywny sygnał, jednak niesie ona za sobą pewne ryzyko. Wraz ze wzrostem wrażliwości na kwestie środowiska naturalnego, rośnie apetyt biznesu na korzystanie z ekologicznych argumentów w celu podniesienia atrakcyjności swoich produktów i usług. A jak wynika z badania, dla niemal 7 na 10 (68%) konsumentów, ważne jest to, że producenci różnych marek angażują się w ochronę środowiska i ekologię, a blisko połowa (46%) przyznaje, że stara się wybierać marki, które aktywie angażują się w działania przeciwdziałające zmianom klimatycznym.
Ekologiczne etykiety czarują czy uświadamiają?
Z ostatniej edycji EKObarometru wynika, że jedną z oznak sukcesu zielonego marketingu jest stabilny od kilku lat poziom zauważalności w elementów ekologicznych w reklamach – 53% konsumentów deklaruje, że w ciągu ostatniego miesiąca spotkało się z reklamą/promocją usługi, która wykorzystywała hasła ekologiczne.
Kolejny sukces to wytworzenie potrzeby – dla dwóch trzecich konsumentów (66%) ważne jest to, aby produkty i usługi, z których korzystają powstawały z poszanowaniem środowiska naturalnego. Dobrym przykładem jest tu kategoria beauty – dla 65% badanych przy wyborze kosmetyku istotne znaczenie mają jego naturalne, organiczne składniki. Z kolei 56% konsumentów deklaruje, że ważna jest dla nich obecność środowiskowych oraz społecznych certyfikatów i oznaczeń umieszczonych na opakowaniach.
Raport VI edycji EKObarometru, s.107
Produkty i usługi komunikowane jako ekologiczne są atrakcyjniejsze w porównaniu do tych wytwarzanych „standardowymi” metodami. To przekonanie jest tak silne, że wpłynęło nawet na nasze kubki smakowe – co drugi respondent (51%) przyswoił sobie przekonanie, że żywność ekologiczna jest smaczniejsza od żywności produkowanej „standardowymi” metodami. Jednak produkty ekologiczne są również droższe i tu również konsumenci zostali skutecznie uświadomieni. Blisko 6 na 10 konsumentów (57%) przyznaje, że kwestie środowiska i ekologii są dla nich ważne, ale nie stać ich na kosztowne, bardziej ekologiczne produkty i usługi.
Raport VI edycji EKObarometru, s.116
Polacy czują czym jest greenwashing coraz bardziej
Ze zrealizowanego badania wynika, że blisko połowa Polaków (48%), , uważa, że dzisiejsze reklamy są pełne zbędnych treści ekologicznych. Zbędnych, czyli inaczej greenwashingowych. Mimo, że nie istnieje prawna definicja greenwashingu, to coraz lepiej rozumiemy jego istotę i trafniej go identyfikujemy. W ostatniej edycji EKObarometru, na pytanie o definicję greenwashingu wskaźnik poprawnych odpowiedzi osiągnął rekordowy wynik 35% – najwyższy w historii dotychczasowych pomiarów.
Raport VI edycji EKObarometru, s.27
O badaniu EKObarometr
- EKObarometr to cykliczne ogólnopolskie badanie poświęcone analizie aktualnych postaw i nastrojów polskich konsumentów wobec ekologii w poszczególnych sferach życia.
- Projekt jest realizowany przez agencję SW Research nieprzerwanie od I kw. 2020 r.
- Badanie EKOBAROMETR – VI EDYCJA przeprowadzono w dniach 29.04-12.05. 2024 r. techniką CAWI przez instytut badawczy SW Research na reprezentatywnej próbie 1500 Polaków w wieku 16-80 lat.