Rozmowa z Magdaleną Sułek-Domańską
Rozmowa z Magdaleną Sułek-Domańską, wykładowczynią zrównoważonego marketingu w The Chartered Institute of Marketing, mentorką, dyrektorką ds. zrównoważonego rozwoju i relacji zewnętrznych w spółce giełdowej
Redakcja ESG Impulse: Jest Pani specjalistką m.in. od zrównoważonego marketingu. Proszę przybliżyć to pojęcie tym, którzy stosunkowo niedawno wystartowali na szlaku do standardów ESG. Jak w ogóle w praktyce transformować marketing w kierunku bardziej zrównoważonego?
Magdalena Sułek-Domańska: Zacznę od pytania: z czym kojarzy się marketing? Zazwyczaj odpowiedzi brzmią: różnorodność produktów, ale też nadprodukcja niepotrzebnych przedmiotów, ostra rywalizacja cenowa, greenwashing, konsumpcjonizm, jednorazowość, morze odpadów.
Niestety, wiele z dzisiejszych globalnych problemów (zanieczyszczenie plastikiem, współczesne niewolnictwo, zwiększony ślad węglowy np: z transportu produktów, utrata bioróżnorodności etc.) ma swoje źródło właśnie w działaniach marketerów i wykreowanym wizerunku „więcej znaczy lepiej”. Kupując kolejną rzecz na chińskich portalach jak Temu czy Shein nie myślimy o wykorzystywaniu mniejszości Ujgurów czy tonach wydobywanej ropy naftowej, z których potem robi się ubrania czy przedmioty domowego użytku sprzedawane w wygodnej formie on-line za grosze.
Czy możliwe jest całkowite zlikwidowanie takiej rzeczywistości? Niestety nie. Ale codzienne zakupy można uczynić bardziej zrównoważonymi, o czym mówi m.in. 12. Cel Zrównoważonego Rozwoju ONZ, który brzmi: Zapewnić wzorce zrównoważonej konsumpcji i produkcji.
Philip Kotler, ojciec współczesnego marketingu, w jednym z wywiadów nazwał zrównoważony rozwój swoistym filtrem, przez który powinien patrzeć biznes. Zatem zrównoważony marketing będzie nałożeniem takiego filtra: środowiskowego, społecznego i zarządczego na klasyczne marketingowe 4P (product, price, place, promotion). To bardziej odpowiedzialne podejście do tworzenia produktów, ich komunikacji, dystrybucji czy polityki cenowej.
Od czego zacząć transformację w kierunku bardziej zrównoważonego marketingu? Przede wszystkim od zbudowania długofalowej strategii przejścia, realnej, mierzalnej, opartej na faktach. Najtrudniejszy jest pierwszy krok. Może będzie to ewaluacja portfolio produktów pod kątem ich trwałości, może wprowadzenie opakowań nadających się do recyklingu, zbudowanie oferty dla osób ze szczególnymi potrzebami (np.: w duchu silver tsunami design), może wprowadzenie certyfikacji produktów.
Kolejnym kluczem do sukcesu jest spójność. Jeśli wprowadzam zasady ekoprojektowania, to nie tylko opakowań (materiały nadające się do recyklingu, oznaczenia mówiąc, do którego kosza na odpady wrzucić opakowanie po użyciu), ale też np.: w logistyce (transformacja opakowań zbiorczych i transportowych, palety w obiegu zamkniętym etc.).
W końcu transformacja nie uda się, jeśli nie będzie zintegrowana ze zmianami w całej organizacji. Zrównoważone produkty i usługi to takie, które są tworzone przez osoby, których prawa człowieka i pracownicze są respektowane. Do których surowce pochodzą z upraw bezpiecznych dla środowiska i respektujących prawa ludności rdzennej. To organizacje, gdzie kobiety i mężczyźni mają równe możliwości awansu i równe płace za te samą pracę. Gdzie nie tylko unikamy greenwashingu (ekościemy), ale też przestrzegamy np.: zasad bezpieczeństwa danych konsumentów. To wszystko mieści się w pojęciu zrównoważonego marketingu.
Redakcja: Jak określiłaby Pani związek wprowadzenia europejskiego systemu raportowania zagadnień zrównoważonego rozwoju (CSRD) z egzekwowaniem praw konsumentów i użytkowników końcowych? Jaki jest zakres wymaganych od 2025 r. ujawnień oraz skutki podawania informacji nierzetelnych?
Magdalena Sułek-Domańska:Ten związek określiłabym jednym słowem: niejednoznaczny. Żeby zrozumieć to legislacyjne tsunami, które czeka nas za sprawą CSRD i kolejnych aktów delegowanych związanych z konsumentami, spójrzmy, gdzie leży źródło zmian.
Dyrektywa CSRD i idące za nią wytyczne do raportowania (tzw. ESRSy) to jak wiemy praktyczne wdrożenie celów i zadań płynących z ustanowienia w 2015 roku Celów Zrównoważonego Rozwoju ONZ. Cel 12 brzmi: zapewnić wzorce zrównoważonej konsumpcji i produkcji. W jego ramach punkt 12.6 nawołuje do zachęcenia przedsiębiorstw, w szczególności dużych i międzynarodowych, do wdrażania praktyk w zakresie zrównoważonego rozwoju i uwzględniania informacji na ten temat w swoich cyklicznych raportach. Punkt 12.8 wskazuje zaś, by do 2030 roku zapewnić dostęp do istotnych informacji i podnieść świadomość wszystkich ludzi na całym świecie w zakresie zrównoważonego rozwoju i stylu życia w zgodzie z naturą. Zatem już te zapisy mówią o prawie konsumenta do rzetelnej komunikacji i budowania innego niż obecnie, bardziej szanującego przyrodę sposobu konsumowania.
Na treść i zakres wskaźnika odnoszącego się bezpośrednio do praw konsumentów i użytkowników końcowych (tzw. ESRS S4) zasadniczy wpływ miał jednak inny dokument międzynarodowy zatytułowany „Wytyczne OECD dla przedsiębiorstw wielonarodowych”. Rozdział 8 definiuje najważniejsze interesy konsumenckie (np.: rzetelna komunikacja), których złamanie można oficjalnie zgłaszać w utworzonych w państwach członkowskich OECD punktach kontaktowych.
Już od 2025 roku stopniowo coraz szersza grupa firm będzie zobowiązana do opisania w swoich oświadczeniach o zrównoważonym rozwoju nie tylko działań zmierzających do zapewnienia bezpiecznych produktów i usług dla konsumenta, ale też przedstawienia, w jaki sposób zapewniają jasne, weryfikowalne, dokładne informacje, na bazie których konsument podejmuje decyzje zakupowe, jakie posiadają mechanizmy reklamacyjne, w jaki sposób przestrzegają prywatności, chronią konsumentów podatnych na zagrożenia i odpowiadają na wyzwania, jakie niesie e-commerce.
Oświadczenia w zakresie ESRS S4 (Konsumenci i użytkownicy końcowi) będą podlegały weryfikacji biegłego rewidenta, a kary za nierzetelną informację, zgodnie z przedstawionym rynkowi draftem regulacji, będą tożsame z karami za błędy i przekłamania w raportach niefinansowych. Zatem już fakt postawienia kwestii finansowych i zrównoważonego rozwoju na równi pokazuje, w jak krytycznym i wyjątkowym momencie historii się znajdujemy.
Redakcja: Jak raportowanie zgodnie z ESRSami może wpłynąć na zmianę świadomości odbiorców?
Magdalena Sułek-Domańska: Szczerze mówiąc nijak! Zdaję sobie sprawę, że taka odpowiedź może nie satysfakcjonować, jednak związek raportowania z budowaniem świadomości konsumentów jest pośredni, ponieważ to nie oni są głównymi odbiorcami oświadczeń zrównoważonego rozwoju (czyli raportów ESG). Klienci nie czytają dziesiątek stron raportów, za to przedstawiciele banków, ubezpieczyciele, instytucje nadzorujące owszem i to oni będą szukali informacji o politykach i celach firm w obszarze odpowiedzialnej komunikacji czy RODO, procesach należytej staranności, które mają zapobiegać karom za greenwashing czy wycieki danych konsumentów.
Dlatego moim zdaniem największa zmiana świadomości może mieć miejsce w samych firmach. Wiem z praktyki, że konieczność zadania sobie pytań o oddziaływania naszych produktów i usług na konsumentów, o ryzyka i szanse płynące z naszej działalności, uruchamia szereg procesów i kolejnych pytań. Jeśli uznamy, że nasz produkt wpływa na polepszenie np.: jakości życia konsumentów, jaki dowód na to wskażemy? Jeśli oświadczymy, że nasze produkty są przyjazne dla środowiska, neutralne dla klimatu, przyjazne bioróżnorodności, jaki certyfikat bezstronnego audytora przedstawimy?
Proces raportowania zgodnie z dyrektywą CSRD i ESRSami uruchamia szeroki dialog między działem zrównoważonego rozwoju a poszczególnymi komórkami w firmach (szczególnie operacyjnymi). Pamiętać trzeba, że osoby odpowiedzialne za złożenie raportu mają opisać rzeczywistość firm posługując się obiektywnymi wskaźnikami. Żeby jednak mieć co zaraportować, to działy marketingu, R&D, zachowania jakości, prawne czy IT muszą porządnie odrobić swoją lekcję, by mieć czym się pochwalić.
Jedna uwaga na koniec – to, że moim zdaniem samo raportowania jedynie pośrednio może wpłynąć na zmianę świadomości konsumentów nie oznacza, że nie ma innych kanałów, by ten wpływ wywierać. A to m.in. dzięki programom edukacyjnym samych firm czy instytucji typu UOKIK na rzecz bardziej zrównoważonej konsumpcji, przez samoregulacje np.: Rady Reklamy, po działania coraz liczniejszych ruchów konsumenckich i portali typu konsumersi.pl – rosnące liczby zgłoszeń od użytkowników domagających się rozpoznania spraw nierzetelnej komunikacji czy braku możliwości reklamacji pokazują rosnącą świadomość i, co ważniejsze, proaktywność.
Redakcja ESG Impulse: „Zielona inteligencja” – to również Pani domena. Do czego sprowadza się to pojęcie?
Magdalena Sułek-Domańska: Zacznijmy od przykładu. Prowadząc działania z zakresu edukacji konsumenckiej zauważyłam, że duża część konsumentów oczekuje, by na etykiecie produktu widniał symbol króliczka jako synonimu nietestowania produktu na zwierzętach (a przecież testowanie jest zabronione w Europie i takie oświadczenia to klasyczny greenwashing). Z drugiej strony negatywnie oceniali symbol RSPO, który oznacza, że olej palmowy użyty w produkcie pochodzi z plantacji monitorowanych pod kątem praw człowieka czy ochrony środowiska, co jest pozytywnym przekazem. Przykładów nie zrozumienia przekazu płynącego za symbolami umieszczonymi na opakowaniach było znacznie więcej (uwaga: warto zrobić test i sprawdzić, czy każdy z czytelników tego tekstu zna i potrafi wytłumaczyć sens oznaczeń na produktach w naszych łazienkach).
Tak powstało sformułowanie „zielona inteligencja”, czyli idea budowania wiarygodnej komunikacji, opartej na transparentach kryteriach, wolnej od greenwashingu, bazującej na potwierdzonych zewnętrznie certyfikatach. To kluczowa kompetencja konsumenta, który potrafi czytać ze zrozumieniem oznakowania (np: piktogramy na opakowaniach czy informacje o klasach energetycznych budynków i sprzętów), właściwie rozumiej terminy opisujące obszar zrównoważonego rozwoju pojawiające się w przestrzeni publicznej (np. zerowa emisja netto vs neutralność klimatyczna).
Warto przytoczyć tu kilka liczb. Zgodnie z danymi przedstawionymi przez Komisję Europejską 53% oświadczeń o tematyce środowiskowej daje wątpliwą lub wprowadzającą w błąd informację. 40% oświadczeń nie jest poparta jakimikolwiek dowodami. W UE jest 230 tzw. zrównoważonych oświadczeń i 100 dotyczących OZE, poziom ich wiarygodności jest bardzo zróżnicowany. Z kolei Badanie Eko barometr pomiar IV pokazuje, że 25 % Polaków nie wierzy w szczerość reklam ekologicznych, uważa, że to tylko zabieg marketingowy. 38% respondentów twierdzi, że zna niektóre z piktogramów (związane z recyklingiem, czyli te najbardziej rozpowszechnione), ale w większości nie wie co one oznaczają.
Zatem zielona inteligencja to odpowiedź na oczekiwania konsumentów, którzy w większości oczekują jasnego, jednego standardu oznaczeń na opakowaniach (Badania Pakujemy się w kłopoty 2023). To też zjawisko wzmacniające producentów oferujących certyfikowane produkty – tylko konsument świadomy wysiłku i kosztów, jakie firmy włożyły w zdobycie certyfikatów takich jak RSPO czy EU Label, w pełni będzie mógł nagrodzić wysiłek wybierając taki produkt na półce sklepowej!