Czy przyszłość branży reklamowej i PR leży poza sektorem paliw kopalnych? Najnowszy raport Clean Creatives udowadnia, że to możliwe – i opłacalne. Sprawdź, jak agencje mogą zarabiać, działając etycznie.
Dokładnie rok temu w czerwcu 2024 r. Sekretarz Generalny ONZ Antonio Guterres nazwał agencje reklamowe i PR „czynnikami przyczyniającymi się do niszczenia planety” ze względu na ich pracę dla klientów paliw kopalnych. Określił też branże kreatywne mianem „ojców chrzestnych klimatycznego chaosu”. W rocznicę tego zdarzenia Clean Creatives wydaje raport, zatytułowany „Profitable Growth Without Fossil Fuels”. Przedstawia w nim strategiczną mapę drogową, która ma pomóc agencjom marketingowym zmniejszyć, a ostatecznie wyeliminować zależność od przychodów z paliw kopalnych. Raport ten oferuje dane oparte na dowodach, wskazówki dotyczące odpowiedzialnego odchodzenia od klientów z sektora paliw kopalnych i zastępowania ich klientami z rozwijających się sektorów związanych ze zmianami klimatu, co ma zapewnić ochronę przed ryzykiem reputacyjnym, jednocześnie zachowując rentowność i stabilność.
Celem raportu jest także przekształcenie narracji dotyczącej przechodzenia na „wolne od paliw kopalnych” z ryzyka na szansę dla przyszłości przychodów branży.
Dlaczego agencje marketingowe muszą odejść od klientów z sektora paliw kopalnych?
Raport podkreśla, że koniec marketingu paliw kopalnych jest nieunikniony. W czerwcu 2024 roku Sekretarz Generalny ONZ António Guterres wezwał do zakazu reklamy paliw kopalnych, porównując to do zakazu reklamy tytoniu ze względu na zagrożenie dla zdrowia ludzkiego i środowiska. Już obecnie około 50 jurysdykcji wprowadziło ograniczenia lub zakazy, a kolejne 16 krajów i 130 innych jurysdykcji rozważa traktat o nierozprzestrzenianiu paliw kopalnych.
Raport argumentuje, że zmiany klimatyczne to przede wszystkim wyzwanie komunikacyjne, a nie technologiczne. Technologie czystej energii są dojrzałe i często tańsze oraz bardziej wydajne niż te oparte na paliwach kopalnych. Mimo to, miliardy dolarów wydawane przez firmy paliw kopalnych na reklamy, lobbing i kampanie PR celowo opóźniają przyjęcie polityk i praktyk wspierających przejście na czystą technologię. Przykładem jest spadek poparcia dla działań klimatycznych w USA po wzroście kampanii komunikacyjnych sektora paliw kopalnych w 2022 roku.
Ile zarabiają agencje reklamowe i PR na współpracy z firmami paliwowymi?
Raport szacuje, że największe firmy paliw kopalnych (top 29) wydają około 7,088 miliarda dolarów rocznie na media, kreację i PR. Z tego, holdingi marketingowe wymieniane w raporcie, czyli Dentsu, DJE Holdings, Havas, IPG, Omnicom, Publicis, Stagwell i WPP uzyskują szacunkowo 1,02 miliarda dolarów rocznie. Kwota ta stanowi jednak mniej niż 0,7% globalnego budżetu marketingowego (szacowanego na 1,08 biliona dolarów). Metodologia szacowania obejmuje 0,075% rocznego przychodu na wydatki mediowe, 30% wydatków mediowych na kreację i 0,1% rocznego przychodu firmy na PR.
Czy współpraca z sektorem paliw kopalnych to dziś zagrożenie dla agencji reklamowych i PR?
Raport wskazuje, że od 2022 roku firmy paliw kopalnych rezygnowały z zobowiązań klimatycznych, ponownie inwestując w zanieczyszczające technologie i ograniczając cele zerowej emisji netto. Wzrost sektora paliw kopalnych jest ograniczony, podczas gdy alternatywne źródła energii, takie jak energia słoneczna i wiatrowa, dynamicznie rosną i stają się coraz tańsze. Inwestycje w czystą energię przewyższają inwestycje w paliwa kopalne od 2016 roku, a w 2024 roku stanowiły już dwukrotność tych drugich. Szczyt zapotrzebowania na ropę już nastąpił na największych rynkach i zbliża się do kulminacji globalnej, głównie z powodu wzrostu sprzedaży pojazdów elektrycznych. W tej sytuacji klienci agencji reklamowych i PR z sektora paliw kopalnych generują nowe konflikty interesów z branżami, których przychody są kluczowe dla długoterminowego wzrostu marketingu, takimi jak ubezpieczenia, opieka zdrowotna i rolnictwo, które są bezpośrednio dotknięte zmianami klimatu.
Jak kontrakty z sektorem paliwowym wpływają na reputację agencji PR i reklamowych?
Branża marketingowa mierzy się z rosnącym ryzykiem reputacyjnym i finansowym w związku ze współpracą z firmami paliw kopalnych. Przykłady? Havas, po zdobyciu kontraktu z Shell, stracił certyfikaty B Corp dla czterech agencji i zwolnił 12% globalnego personelu, co powiązano ze szkodami reputacyjnymi kosztującymi ponad 100 milionów dolarów. WPP, jako holding z największą liczbą kontraktów z paliwami kopalnymi (79 w latach 2023-2024), ma obniżony status w SBTi i mimo polityki pro-klimatycznej wciąż współpracuje z lobbystami sektora oraz firmami oskarżanymi o greenwashing. Edelman doświadczył zaś poważnego kryzysu reputacyjnego z powodu promowania działań klimatycznych przy jednoczesnej obsłudze firm paliw kopalnych, co skutkowało utratą cennych klientów, wiarygodności, odejściami pracowników i spadkiem przychodów o 5% w 2024 roku.
Dodatkowo, firmy z wiodącymi politykami zrównoważonego rozwoju coraz częściej wprowadzają zasady zamówień publicznych, które wykluczają agencje z „kontraktami paliwowymi”. Również certyfikaty zrównoważonego rozwoju, takie jak B Corp, zwiększają kontrolę nad agencjami i mogą być cofane za współpracę z firmami paliwowymi. Wg autorów raportu, branża reklamowa może wkrótce zyskać stygmat „przyjaznej zanieczyszczeniom”, co odstraszy młodych, utalentowanych pracowników, którzy odmawiają pracy dla firm paliw kopalnych.
Trzy strategie dla agencji chcących zerwać z sektorem paliw kopalnych
Raport identyfikuje trzy ścieżki, przed którymi stoją obecnie agencje współpracujące z firmami paliw kopalnych, z jedną (trzecią) wyraźnie preferowaną:
1. Całkowite zaangażowanie (w narrację klientów): Przyjęcie postawy klientów paliw kopalnych przeciwko czystej energii, co prowadzi do ryzyka transformacji i reputacji.
2. „Greenwashing”: Skupienie kontraktów na malejących projektach czystej energii firm paliwowych, co niesie ze sobą ryzyko regulacyjne i prawne związane z nieuczciwymi deklaracjami ekologicznymi.
3. Zarządzane wyjście: Terminowe, ale zarządzane wyjście z kontraktów z paliwami kopalnymi, stając się pozytywną siłą w sektorach czystej energii i prozdrowotnych. To oferuje silniejszą propozycję wartości dla nowych talentów i pozwala uniknąć ryzyka generowanego przez klientów paliw kopalnych.
W co powinny inwestować agencje odchodzące od sektora paliw kopalnych?
W przypadku (słusznego) wyboru wariantu 3, raport wskazuje na trzy główne sektory, które są idealnymi celami dla działań kreujących nowy biznes agencji odchodzących od paliw kopalnych, oferując znaczne możliwości zastąpienia „traconych” przychodów. Są to: opieka zdrowotna, odnawialne źródła energii oraz gospodarka o obiegu zamkniętym. Opisuje też ich potencjał przychodowy dla agencji.
Raport przedstawia ostatecznie mapę drogową dla agencji marketingowych, mającą na celu stopniowe wycofanie się z zależności od przychodów z paliw kopalnych i osiągnięcie statusu „wolnych od paliw kopalnych” do 2030 roku. Wybór 2030 roku jest kluczowy, ponieważ jest to rok wyznaczony dla globalnych celów redukcji emisji gazów cieplarnianych w ramach Porozumienia Paryskiego. Ze względu na długoterminowe kontrakty i złożoność organizacyjną, plan transformacji zakłada fazowe wyjście, rozpoczynające się od cichych zmian i redukcji zależności (2025-2026), poprzez strategiczne wycofywanie ryzykownych kont i publiczne zobowiązania (2026-2028), aż po publiczne zerwanie z paliwami kopalnymi i repozycjonowanie marki (2028-2029), by ostatecznie w 2030 roku funkcjonować jako holding wolny od paliw kopalnych. Agencje, które jako pierwsze zdecydują się na taką transformację, zyskają wg autorów publikacji natychmiastowe korzyści w postaci wiarygodności, pozycji lidera na rynku, przewagi konkurencyjnej, łatwiejszego rekrutowania najlepszych talentów i możliwości współpracy z organizacjami nastawionymi na cel.
To nie jedyna publikacja Clean Creatives
Clean Creatives publikuje też The F-List, coroczny raport, który dokumentuje znane relacje między klientami z sektora paliw kopalnych a agencjami reklamowymi i PR. Jest to kluczowe narzędzie dla branży kreatywnej, które ma na celu zwiększenie przejrzystości i promowanie zmian. Link do „The F-list 2024” znajduje się tutaj.
Uzupełnieniem The F-List jest również baza danych klientów paliwowych, zawierająca ponad 400 firm, które generują ponad 50% swoich przychodów lub energii z paliw kopalnych. Na liście wymienione są też największe firmy polskie. Ta baza danych jest cennym narzędziem, które pozwala filtrować firmy według kraju i branży, jasno określając, która firma jest uznawana za klienta paliw kopalnych zgodnie z kryteriami Clean Creatives. Oto link do tego zestawienia.
I w końcu bohater tego artykułu, czyli raport „Profitable Growth Without Fossil Fuels”. Link do raportu znajduje się tutaj.
Czytaj też:
Fotografia: zhengzaishanchu, Adobe Photostock