Raport IMM ujawnia skalę dezinformacji wokół ESG – od greenwashingu po deepfake’i. Algorytmy, AI i brak regulacji tworzą środowisko sprzyjające fake newsom, które uderzają w zaufanie do firm i stabilność społeczną.
Tematyka ESG (Environmental, Social, Governance) zyskuje na popularności w mediach, odnotowując znaczący wzrost liczby publikacji. Jak wynika z raportu Instytutu Monitorowania Mediów (IMM), w Polsce w I kwartale 2025 roku liczba publikacji na ten temat wzrosła aż o 58% w porównaniu do analogicznego okresu w 2024 roku – z 14,6 tys. do 23,1 tys.. Rosnąca świadomość wokół ESG jest widoczna także poprzez liczne wydarzenia, takie jak webinaria czy szkolenia, których tylko w ubiegłym kwartale odbyło się 70. Jednak wraz ze wzrostem zainteresowania, zwiększa się również skala dezinformacji związanej z ESG, co stanowi poważne zagrożenie.
W pierwszym kwartale 2025 roku pojawiło się ponad 23 tysiące publikacji medialnych o ESG – to aż 58% więcej niż rok wcześniej. Największy przyrost odnotowano w styczniu i marcu.
Greenwashing: główny problem dezinformacji
Jednym z najistotniejszych zagrożeń wizerunkowych jest greenwashing, czyli deklarowanie przez firmy proekologicznych i prospołecznych działań, które nie mają pokrycia w rzeczywistości, wprowadzając konsumentów w błąd. Raport IMM wskazuje, że w Polsce w I kwartale 2025 roku pojawiło się 619 publikacji z frazą „greenwashing” i 545 z hasłem „ekościema”. Te dane pokazują, że pojęcie greenwashingu przeniknęło z social mediów do mainstreamowego dyskursu medialnego. Co niepokojące, Polska, zajęła 11. miejsce na świecie pod względem liczby internetowych publikacji na temat greenwashingu w serwisach mainstreamowych. Skala greenwashingu jest znacząca – jak wynika z analizy IMM, nawet 42% deklaracji firm dotyczących zrównoważonego rozwoju jest przesadzonych, fałszywych lub wprowadzających w błąd.
Polska zajmuje 14. miejsce na świecie pod względem liczby publikacji o greenwashingu – w pierwszym kwartale 2025 roku było ich 474. Liderem zestawienia są Stany Zjednoczone.
Najpopularniejsze wątki dezinformacyjne, zidentyfikowane w raporcie, obejmują:
Jak zauważa Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM:
Skala dezinformacji jest istotnym zagadnieniem w kontekście budowania reputacji marki, gdyż rozprzestrzenianie fake newsów powoduje podważenie zaufania do wszystkich firm zaangażowanych w ESG, również tych rzetelnie raportujących i autentycznie zaangażowanych w poprawę jakości środowiska.
Algorytmy i AI wzmacniają dezinformację
Skala dezinformacji jest wzmacniana przez algorytmy mediów społecznościowych i generatywną sztuczną inteligencję (AI). Według danych przytoczonych w raporcie IMM, w 2025 roku ponad 5 miliardów osób jest aktywnych w social mediach. Ta ogromna liczba użytkowników oznacza, że fałszywe narracje mogą realnie wpływać na opinię publiczną. Generatywna AI umożliwia masowe tworzenie fałszywych treści (jak spreparowane filmy, zdjęcia, teksty), drastycznie obniżając koszty i czas produkcji dezinformacji. Algorytmy mediów społecznościowych, promując kontrowersyjne treści generujące większe zaangażowanie, dodatkowo wzmacniają ten przekaz, prowadząc do powstawania „baniek informacyjnych” i polaryzacji społeczeństw.
Sebastian Bykowski z IMM podkreśla również:
Tempo przyrostu informacji i ich niska jakość powodują dezorientację i zniechęcenie do tematu ESG. W wyniku działania algorytmów i polaryzacji ESG stało się tematem wykorzystywanym instrumentalnie przez skrajne środowiska polityczne – zarówno lewicowe jak i prawicowe. Fake newsy i narracje clickbaitowe nie tylko wprowadzają w błąd, ale też zniechęcają opinię publiczną do rzetelnej dyskusji o zrównoważonym rozwoju.
Dezinformacja jako globalne ryzyko
Problem dezinformacji wykracza poza kwestie wizerunkowe firm i jest uznawany za jedno z głównych zagrożeń dla globalnego porządku. Raport World Economic Forum (WEF) „Global Risks Report 2025” wskazuje dezinformację jako wiodące globalne ryzyko. Zostało sklasyfikowane jako ryzyko numer 1 w perspektywie krótkoterminowej (2025), odzwierciedlając rosnącą polaryzację i manipulację napędzaną przez AI. Dezinformacja znajduje się również na piątym miejscu wśród ryzyk długoterminowych (2035), sygnalizując głębokie obawy o zaufanie publiczne i stabilność społeczną. Narracje anty-ESG wzmacniają polaryzacyjne debaty.
Dezinformacja mogą wchodzić w interakcje z innymi czynnikami, takimi jak wzrost treści generowanych przez AI, pogłębiając zagrożenia. W erze ewoluujących technologii cyfrowych, integralność informacji staje się rosnącym problemem dla biznesu i inwestorów. Dane ISS ESG Screening & Controversies ujawniają przypadki ryzyka społecznego, w tym dyskryminacji, wynikające z braku zapobiegania szerzeniu mowy nienawiści, dezinformacji i wprowadzania w błąd na głównych globalnych platformach mediów społecznościowych.
Wyzwania regulacyjne i brak transparentności firm
Pomimo rosnącego zagrożenia, regulacje dotyczące dezinformacji i pociągania platform mediów społecznościowych do odpowiedzialności są wciąż niewystarczające. Chociaż Unia Europejska wprowadziła takie akty jak EU AI Act (obowiązujący od 1 sierpnia 2024 r. z stopniowanymi obowiązkami) i EU Digital Services Act (DSA), w ramach którego kod postępowania w zakresie dezinformacji został zintegrowany, a Wielka Brytania uchwaliła UK Online Safety Act, regulacje te z trudem nadążają za technologią i nie są w pełni skuteczne w pociąganiu do odpowiedzialności platform takich jak Meta. Istnieje wrażenie, że platformy internetowe stały się „zbyt duże, by się przejmować”.
Co więcej, dane ISS ESG Corporate Rating pokazują, że wiele firm, zwłaszcza w branży Interactive Media and Online Communications, niedostatecznie radzi sobie z ryzykami online. Z analizy danych ISS ESG wynika, że tylko około 10% firm w tej branży ma dobrą lub bardzo dobrą ocenę w zakresie odpowiedzialnego nadzoru nad treściami generowanymi przez użytkowników i ich zachowaniem, co obejmuje wytyczne dotyczące dezinformacji, środki nadzoru i transparentność incydentów. Podobnie, jedynie około 4% firm w tej branży ma dobrą lub bardzo dobrą ocenę w zakresie odpowiedzialnego kształtowania treści, brakuje transparentności w zakresie działania systemów rekomendujących treści i możliwości modyfikacji ich opcji przez użytkowników.
Konsekwencje dezinformacji dla biznesu i wezwanie do działania
Skutki dezinformacji o ESG dla firm są poważne i wielowymiarowe. Według raportu IMM, w konsekwencji dezinformacji firmy zaangażowane w ESG muszą mierzyć się z takimi ryzykami jak:
Zdjęcie tytułowe: Adobe Photostock
Wykresy: IMM