Zobacz trzy wyjątkowe kampanie nagrodzone Grand Prix na Cannes Lions 2025. Natura, Dove i New Zealand Herpes Foundation pokazują, jak komunikacja zmienia świat na lepsze.
20 czerwca 2025 roku zakończył się 72. Międzynarodowy Festiwal Kreatywności Cannes Lions, który po raz kolejny wyróżnił najbardziej przełomowe idee i kampanie reklamowe na świecie. Dyrektor Generalny LIONS, Simon Cook, podkreślił transformacyjną siłę idei, które rzucają wyzwanie konwencjom, rozwiązują problemy i tworzą znaczące połączenia. Dla czytelników ESGimpulse.com i redakcji, szczególnie interesujące są nagrody wręczone ostatniego dnia festiwalu w kategoriach odzwierciedlających zaangażowanie branży kreatywnej w kwestie zrównoważonego rozwoju, społeczne i środowiskowe. Przyjrzyjmy się trzem kampaniom, które zdobyły Grand Prix i stanowią wzór dla działań ESG.
Natura i Amazon Greenventory: Grand Prix Cannes Lions za technologię wspierającą ESG i Amazonię
Kategoria: Sustainable Development Goals Lions
Grand Prix dla: Natura – The Amazon Greenventory
W kategorii Sustainable Development Goals Lions, Grand Prix otrzymała kampania „The Amazon Greenventory” dla firmy Natura, stworzona przez Africa Creative DDB z São Paulo. Ta nagroda jest szczególnie znacząca, gdyż jest to pierwsze Grand Prix Brazylii w tej kategorii.
Kampania firmy Natura stanowi innowacyjne podejście do ochrony Amazonii, która straciła już 18,3% swojego biomu, mimo że jest bogata w bioaktywne substancje o potencjale przemysłowym. Wyzwanie polegało na zaangażowaniu lokalnych społeczności w zrównoważone pozyskiwanie zasobów, zamiast wycinania drzew dla zarobku. Natura, lider w branży kosmetycznej i jedna z najbardziej zrównoważonych firm na świecie, połączyła dwie zaawansowane technologie: wysokowydajne drony z systemem sztucznej inteligencji. AI pozwoliło na identyfikację gatunków drzew poprzez analizę tylko ich koron. Dzięki temu dron stał się bardzo skutecznym narzędziem.
Ta przełomowa innowacja umożliwiła zmapowanie obszaru Amazonii o powierzchni 400 km² w zaledwie sześć miesięcy, co wcześniej zajęłoby 25 lat. Zidentyfikowano 30 000 drzew o potencjale kosmetycznym.
Kluczowym elementem projektu jest zapewnienie, że zebrane dane są udostępniane lokalnym społecznościom, aby wiedziały dokładnie, gdzie zbierać surowce. Co najważniejsze, Natura zobowiązała się do zakupu 100% produkcji tych społeczności, co zapewnia im ciągły dochód, w przeciwieństwie do jednorazowych zysków z wycinania drzew. „The Amazon Greenventory” tworzy cykl „win-win-win”: lokalni mieszkańcy zwiększają swoje dochody, las jest regenerowany, a Natura może oferować więcej innowacyjnych produktów. Projekt stał się przykładem na Światowym Forum Ekonomicznym, umacniając rolę Amazonii jako kluczowej biogospodarki.
Video case study projektu „Natura – The Amazon Greenventory”. Źródło: YT, LLLLITL
Josy Paul, przewodnicząca jury i dyrektor kreatywna BBDO India, skomentowała: „Dobra praca informuje. Świetna praca transformuje. To właśnie jury dostrzegło w projekcie ‘Amazon Greenventory’ zrealizowanym przez Naturę. To było nie tylko imponujące, ale transformacyjne. Ta pŹzełomowa inicjatywa zakwestionowała przekonanie, że zysk w Amazonii musi wiązać się z wylesianiem. Potężny dowód na to, że zrównoważony zysk może pochodzić z innowacji, a nie zniszczenia. To praca, która nie tylko tworzy wrażenia, ale pozostawia trwałe wrażenie na świecie”.
Dove i kampania Real Beauty: Cannes Lions nagradza lidera w zmianie społecznej i samoocenie
Kategoria: Glass: The Lion for Change
Grand Prix dla: Dove – Real Beauty: How a Soap Brand Created a Global Self Esteem Movement
Kampania „Real Beauty: How a Soap Brand Created a Global Self-Esteem Movement” dla Dove, stworzona przez Ogilvy UK, London, zdobyła Grand Prix w prestiżowej kategorii Glass: The Lion for Change. Ta wyjątkowa kategoria, dedykowana pracom, które świadomie wpływają na zmianę kulturową i społeczną, doskonale wpisuje się w wartości ESG. Kampania Dove została wybrana spośród 253 zgłoszeń w tej kategorii.
Początki kampanii sięgają 2004 roku, kiedy to badanie Dove wykazało, że tylko 2% kobiet uważało się za piękne, a koncepcja piękna stała się niedostępna i toksyczna. „Kampania na Rzecz Prawdziwego Piękna” stała się walką o to, by piękno było źródłem pewności siebie, a nie lęku. Dzięki tej inicjatywie, skromna firma produkująca mydło przekształciła się w największą na świecie platformę na rzecz samooceny. Dove rzuciło wyzwanie całej branży kosmetycznej, tworząc między innymi pierwszy w historii viralowy film.
Marka nie tylko wskazała problem, ale stała się częścią rozwiązania, tworząc Dove Self-Esteem Project – obecnie największego na świecie dostawcę edukacji w zakresie samooceny. Kontynuowano redefiniowanie standardów piękna, nawet kwestionując własne definicje piękna kobiet. Dove aktywnie działało i działa, walcząc o społeczności i w ich obronie, na przykład wspierając ustawodawstwo Crown Act, które ma na celu zakazanie dyskryminacji ze względu na naturalne włosy i zostało uchwalone w 27 stanach USA. Marka podjęła walkę z szkodliwymi filtrami i toksycznymi influencerami, dążąc do świata, w którym każdy może postrzegać siebie autentycznie.
Video case study projektu „Real Beauty: How a Soap Brand Created a Global Self-Esteem Movement”. Źródło: YT, LLLLITL
W ciągu tej podróży od 2004 roku, skromna kostka mydła przekształciła się w platformę o wartości 7,5 miliarda dolarów, obejmującą siedem kategorii produktów (od włosów po balsamy do ciała), stając się jedną z 10 najpotężniejszych marek na świecie i niezłomnym sojusznikiem pomagającym przyszłym pokoleniom znaleźć pewność siebie w ich prawdziwym pięknie. KR Liu, przewodnicząca jury i globalna szefowa innowacji produktowych i partnerstw marketingowych w Google, podkreśliła, że zwycięzca tegorocznego Grand Prix w tej kategorii „został wybrany, ponieważ wykroczył poza świadomość, aby dostarczać spójny, mierzalny wpływ społeczny. Pokazał, co jest możliwe, gdy kreatywne opowiadanie historii marki jest poparte partnerstwem społecznym i głębokim zrozumieniem kultury. W kategorii pełnej silnych pretendentów do nagrody głównej, ta praca wyróżniała się ciągłym wpływem i zaangażowaniem – nie tylko jako kampania, ale jako katalizator prawdziwych zmian dla kobiet i wszystkich aspektów wielu społeczności, które reprezentują”.
Kampania Nowej Zelandii przeciw stygmatyzacji opryszczki z Grand Prix Cannes Lions
Kategoria: Grand Prix for Good
Grand Prix dla: New Zealand Herpes Foundation – The Best Place in the World to Have Herpes
Grand Prix for Good, nagroda celebrująca kreatywność wykorzystaną do pozytywnego wpływu na świat, a nie tylko na biznes i marki, trafiła do kampanii „The Best Place In The World To Have Herpes” dla New Zealand Herpes Foundation, stworzonej przez FINCH, Sydney / Motion Sickness, Auckland / NZ Herpes Foundation, Auckland. Kampania ta wcześniej zdobyła również Lions Health i United Nations Grand Prix for Good.
Światowa Organizacja Zdrowia szacuje, że około 4 miliardów ludzi ma wirusa opryszczki, jednak problem ten jest często bagatelizowany, a osoby nim dotknięte stygmatyzowane, co prowadzi do poczucia, że ich życie jest skończone. Aby powstrzymać tę stygmatyzację, konieczne było uczynienie opryszczki priorytetem narodowym w Nowej Zelandii. Kampania wykorzystała poczucie dumy narodowej Nowej Zelandii z bycia „najlepszym na świecie”, by uczynić kraj „najbardziej przyjaznym dla osób z opryszczką”.
Strategia opierała się na edukacyjnej serii treści wideo, w której ikoniczne postaci z Nowej Zelandii – Kiwis – w humorystyczny sposób łamały tabu związane z opryszczką. Przeprowadzono globalne badania ilościowe mierzące postawy wobec opryszczki, tworząc światową tabelę wyników. Nowa Zelandia zaczęła od dziewiątego miejsca, a witryna mierzyła zaangażowanie w kurs destygmatyzacji w czasie rzeczywistym – im więcej kraj się uczył, tym szybciej wspinał się po drabinie. Po ośmiu tygodniach Nowa Zelandia wyprzedziła cały świat, oficjalnie stając się… „najlepszym miejscem na świecie do posiadania opryszczki”.
Video case study projektu „New Zealand Herpes Foundation – The Best Place in the World to Have Herpes”. Źródło: YT, LLLLITL
Judy John, globalna dyrektor kreatywna w Edelman i przewodnicząca jury, opisała kampanię jako „odważną, niezwykle kreatywną, szalenie ambitną i edukacyjną”. Dodała, że kampania „wykorzystała narodową dumę Nowej Zelandii, aby zjednoczyć kraj w eliminowaniu stygmatyzacji opryszczki jako sposobu na przywrócenie naszej samooceny, odzyskanie międzynarodowej chwały i zwiększenie patriotyzmu”. To niezwykłe połączenie humoru z poważnym problemem zdrowia publicznego pokazało, jak kreatywna komunikacja może doprowadzić do realnej zmiany społecznej.
Dlaczego skuteczna komunikacja ESG ma kluczowe znaczenie dla zrównoważonego rozwoju
Wszystkie trzy nagrodzone kampanie doskonale ilustrują kluczową rolę komunikacji w realizacji celów ESG i promowaniu zrównoważonego rozwoju. Skuteczna komunikacja jest niezbędnym ogniwem między podnoszeniem świadomości a motywowaniem do działania. Poprzez klarowne przekazy, angażujące historie i proste, zrozumiałe treści, firmy mogą budować wsparcie dla zrównoważonych praktyk, edukując interesariuszy i opinię publiczną o wyzwaniach i korzyściach.
Komunikacja przyczynia się do budowania zaufania i wiarygodności, co jest szczególnie istotne w obliczu rosnącego zjawiska greenwashingu. Organizacje, które komunikują swoje działania w zakresie zrównoważonego rozwoju w sposób szczery i przejrzysty, zyskują reputację i angażują odbiorców. Transparentność w raportowaniu celów, postępów i wyzwań jest kluczowa dla budowania długotrwałych relacji.
Skuteczna komunikacja zrównoważonego rozwoju nie tylko informuje, ale także inspiruje do działania i zmiany zachowań. Może to być trudne ze względu na złożoność problemów czy obojętność niektórych odbiorców, ale wykorzystanie wizualizacji, podkreślanie korzyści i proponowanie konkretnych rozwiązań ułatwia zaangażowanie. Wreszcie, kluczowe jest utrzymywanie długoterminowej konwersacji, budowanie poczucia wspólnoty i okazywanie empatii wobec wyzwań, z jakimi borykają się ludzie przyjmujący zrównoważone praktyki.
Przykłady Natury, Dove i New Zealand Herpes Foundation dowodzą, że kreatywność w komunikacji może być potężnym narzędziem do wspierania pozytywnych zmian, przekształcania postaw społecznych i środowiskowych oraz umacniania strategii ESG. W obliczu rosnącego nacisku na zrównoważony rozwój, zdolność do skutecznego komunikowania tych wysiłków będzie kluczowa dla budowania kultury innowacji, odpowiedzialności i pozytywnej zmiany.
Czytaj też:
Grafika: YT, LLLLITL