Nowy dokument UN Global Compact – „CMO Blueprint for Sustainable Growth” – to nie tylko zestaw narzędzi dla marketerów, ale i wezwanie zespołów odpowiedzialnych za komunikację do działania. Pokazuje, jak marketing może stać się siłą napędową zrównoważonego wzrostu.
W obliczu narastających globalnych wyzwań i pilnej potrzeby przyspieszenia działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, UN Global Compact zaprezentował w trakcie pierwszego dnia prestiżowego festiwalu Cannes Lions innowacyjny przewodnik: „CMO Blueprint for Sustainable Growth”. To pierwszy tego rodzaju dokument, który ma na celu zmobilizowanie dyrektorów marketingu (CMO) i liderów marek do wykorzystania zrównoważonego rozwoju jako kluczowego motoru wzrostu biznesowego i długotrwałego wpływu.
Rola marketingu w zrównoważonym rozwoju
Świat stoi w obliczu kryzysów i rosnącej niepewności geopolitycznej. Agenda 2030, która przekroczyła już półmetek, wskazuje, że jesteśmy na dobrej drodze do osiągnięcia zaledwie 17% Celów Zrównoważonego Rozwoju (SDGs). Czas na zmiany inkrementalne minął – potrzebujemy reinwencji i nowego spojrzenia na wszystko, od modeli biznesowych po strategie marketingowe.
W tym kontekście, Chief Marketing Officers (CMO) odgrywają kluczową rolę w transformacji. Jako strażnicy marek, nie tylko opowiadają historie, ale są również katalizatorami zmian. Mają moc, aby połączyć cel marki ze zrównoważonym rozwojem, wiarygodnie komunikować wpływ i inspirować działania w swoich organizacjach i branżach. To już nie tylko opowiadanie historii, to strategiczne przywództwo wymagające od CMO kształtowania decyzji biznesowych, promowania zrównoważonego rozwoju i podejmowania decyzji opartych na danych. Badania ujawniają jednak lukę: wielu marketerom brakuje narzędzi, wiedzy i wpływu, aby naprawdę napędzać postęp w zakresie zrównoważonego rozwoju.
Czym jest „CMO Blueprint for Sustainable Growth”?
„CMO Blueprint for Sustainable Growth” to zarówno wezwanie do działania, jak i praktyczne narzędzie. Odzwierciedla ono spostrzeżenia i ambicje liderów marketingu z całego świata, którzy na nowo definiują możliwości marketingu. Opracowany przez UN Global Compact CMO Think Lab – grupę roboczą globalnych liderów marketingu – Blueprint realizuje trzy kluczowe ambicje:
• Ustanowienie ujednoliconego, opartego na zasadach ram dla zrównoważonego marketingu.
• Dostarczenie branżowego benchmarku do oceny postępów, identyfikacji luk i przyspieszenia działań.
• Zbudowanie ekosystemu współpracy marek, ekspertów i partnerów zaangażowanych w przekształcanie przyszłości marketingu i zrównoważonego rozwoju.
Blueprint jest zbudowany wokół pięciu strategicznych filarów, które tworzą kompleksowy ekosystem wspierany przez internetowe centrum zasobów „CMO Blueprint”: strategii wzrostu, strategii marki, innowacji, komunikacji, reklamy i mediów oraz współpracy i partnerstw.
5 filarów działania – zrównoważony marketing wg UNGC
Blueprint jest zbudowany wokół pięciu strategicznych filarów:
1. Strategia Wzrostu
Filar pokazuje, jak dyrektorzy marketingu mogą integrować zrównoważony rozwój z strategią wzrostu, ustalając cele ESG, mierząc wpływ na SDGs, angażując interesariuszy i tworząc narracje, które inspirują do zmian i wspierają długoterminową wartość biznesową.
Ta część ilustrowana jest między innymi case study od Zespri globalnego marketera owocu kiwi, który z sukcesem zintegrował zrównoważony rozwój ze swoją strategią wzrostu, stosując Matrycę Podwójnej Istotności (Double Materiality Matrix) i wiążąc wyniki w zakresie zrównoważonego rozwoju z biznesowymi systemami premiowania. Dzięki temu Zespri podwoiło swoje przychody, jednocześnie zmniejszając emisje o 13% i osiągając 80% kompostowalnych opakowań. Ich przykład pokazuje, że cel i zysk mogą wzajemnie się wzmacniać.
2. Strategia Marki
Ta część Blueprintu pokazuje, jak integrować zrównoważony rozwój z strategią marki: przez definiowanie celu marki w odniesieniu do SDGs, KPI ESG, odpowiednie budżetowanie oraz przekładanie celów korporacyjnych na konkretne zobowiązania dla każdej marki w portfolio.
Ostatnio w ESGimpulse.com pojawia się dużo informacji o wodzie – stąd zwracamy uwagę na case study Diageo, producenta alkoholi, który włączył gospodarkę wodną w rdzeń swojej marki Don Julio Tequila. Poprzez zaawansowane techniki irygacyjne i projekty uzupełniania wody w regionie Jalisco, firma wzmocniła swoją wiarygodność. Kampania promocyjna, która połączyła sztukę z kulturą meksykańską, doprowadziła do znacznego wzrostu wskaźnika kojarzenia marki ze zrównoważonym rozwojem, co dowodzi, że autentyczne działania napędzają zaangażowanie konsumentów.
3. Innowacje
Filar ten dotyczy przyspieszania rozwoju innowacji zorientowanych na zrównoważony rozwój, dostosowywania zasobów i inwestycji do zrównoważonych produktów i usług, a także angażowania pracowników w rozwój zrównoważonych rozwiązań.
Wśród dobrych praktyk znalazł się projekt marki Natura, brazylijskiej firmy kosmetycznej, która wprowadziła skoncentrowany nawilżacz Ekos Castanha. Produkt ten… wymaga dodania wody przez konsumenta. Ta innowacja znacząco zmniejszyła zużycie wody w trakcie produkcji oraz zredukowała wykorzystanie plastiku dzięki mniejszej objętości butelki (o 81%) i emisje transportowe (o 38%), a także wsparła 689 rodzin leśnych strażników Amazonii. Produkt podwoił przewidywaną sprzedaż w ciągu pierwszych trzech miesięcy, co świadczy o sile celowej innowacji.
4. Komunikacja, Reklama i Media
Ten filar koncentruje się na wyposażeniu zespołów marketingowych w wiedzę, jak wiarygodnie komunikować zrównoważony rozwój i proaktywnie przeciwdziałać greenwashingowi, promowaniu zrównoważonych stylów życia oraz mierzeniu i redukowaniu śladu węglowego operacji marketingowych.
W tej części mamy mocny polski akcent – piwo Żubr (Kompania Piwowarska, która jest częścią Grupy Asahi), czyli znany w Polsce lager. Marka zintegrował ochronę różnorodności biologicznej ze swoją strategią marketingową. Kampania „Żubr Ratuj Ginące Gatunki” zastępowała ikonę żubra na puszkach wizerunkami zagrożonych gatunków, przekierowując konsumentów do informacji o działaniach na rzecz ochrony środowiska. Fundusz Żubra przekazał ponad 4 miliony złotych na ochronę lasów i tworzenie mikrorezerwatów bioróżnorodności, jednocześnie zwiększając lojalność marki i udział w rynku.
5. Współpraca i Partnerstwa
Ostatni filar podkreśla, że realizacja celów zrównoważonego rozwoju wymaga współpracy – wewnątrz firmy (między działami), z partnerami w łańcuchu dostaw, sektorem publicznym, organizacjami społecznymi i całym otoczeniem rynkowym. Tylko tak możliwa jest trwała zmiana systemowa.
Dobrym wzorcem do naśladowania jest Mastercard, który stworzył platformę „Where to Settle”. Platforma ta agreguje zanonimizowane dane, aby pomóc ukraińskim uchodźcom w Polsce znaleźć optymalne miejsca zamieszkania i pracy. Rozwiązanie odnotowało 242 000 unikalnych użytkowników w pierwszym roku, co przełożyło się na dwucyfrowy wzrost preferencji i intencji użycia marki Mastercard. To podkreśla znaczenie partnerstw międzysektorowych i wykorzystania danych do rozwiązywania problemów społecznych.
Pomiar Postępów
Blueprint podkreśla, że „to, co jest mierzone, ma znaczenie”. Kluczowym elementem dokumentu jest system pomiarowy, w tym badanie benchmarkowe, które pozwala CMO ocenić postępy, zidentyfikować luki i przyspieszyć transformację w ich organizacjach, a także porównać się z innymi w branży.
„CMO Blueprint for Sustainable Growth” to strategiczny krok w kierunku zrównoważonej przyszłości. Podkreśla on, że zrównoważony rozwój to nie tylko „dobre dla ludzi i planety”, ale także „mądre dla biznesu”. Przewodnik ten zapewnia CMO narzędzia, ramy i wsparcie, aby mogli stać się liderami w tej transformacji, dowodząc, że cel i zysk mogą iść w parze.
Ten Blueprint może być dobrym początkiem przygody ze zrównoważonym rozwojem dla każdego marketera.
Aby pobrać Blueprint kliknij w ten link.
Czytaj też:
Rodzice w Australii martwią się reklamami niezdrowej żywności – społeczeństwo popiera zmiany
Fotografia: LIGHTFIELD STUDIOS, Adobe Photostock